כתיבה שיווקית וכתיבה למטרת קידום אתרים נחוצה כדי למשוך לקוחות. כיצד אם כן נבנה אסטרטגיית תוכן אפקטיבית?
הצורך בתוכן שיווקי
חברות צעירות רבות נמצאות כיום במצב שאינו פשוט. יש להן מוצר או שירות, אותו הן פיתחו, ייבאו, או רכשו ועכשיו צריך למכור אותו ללקוחות. להעביר אותו לצד שלישי ולגזור רווח. הנהלת החברה כבר עשתה תוכנית עסקית שבה הם ציינו מיהם הלקוחות הפוטנציאליים שלה ומכאן נגזרות גם ההכנסות הפוטנציאליות שהם צופים בשנים הקרובות.
כמובן, שכאשר מדברים על חברות, ישנו קושי לתאר בתוך מאמר את הצעדים שעליהן לעשות על מנת לשווק עצמן היות ולחברות שונות יש מודלים עסקיים שונים ומכאן גם דרכי שיווק שונות.
על דבר אחד משותף ניתן להסכים:
כל חברה או עסק באשר הם יכולים וצריכים לשווק עצמם גם על ידי תוכן שיווקי.
דוגמאות לחברות שהגיעו ללקוחות באמצעות תוכן איכותי
- חברה המפתחת אפליקציות לטלפון - החברה פיתחה אפליקציה מדהימה. עכשיו היא תגיע ללקוחות הקצה דרך חנות האפליקציות כי אין לה תקציב של מיליונים להשקיע בפרסום. על כן, היא תאלץ לשלם לבעלי החנות סכום קבוע כל חודש + חלוקה ברווחים אם יהיו לקוחות. אבל אז, אחרי שהיא כבר נרשמה לחנות היא גילתה שיש שם עוד 100 אלף אפליקציות אחרות שחלקן גם נראות מרשימות למדי.
כאן מתחיל השיווק האמיתי של אותה חברה. היא רוצה לעשות פעילות שתביא התעניינות אצל לקוחות פוטנציאלים. היא החלה לפרסם ובמקביל החלה פעילות שיווק באמצעות תכנים מעניינים: תגובות באתרי משחקים וכתיבת מאמרים איכותיים ושתילתם באתרי מאמרים. כל זאת במטרה להביא גולשים לאתר שלה. לאט לאט המודעות לאפליקציה שלהם גדלה. כתבו עליהם ביקורות והתגובות בחנות היו טובות, והשאר היסטוריה.
- חברה מהשרון שעוסקת בגינון - יש לה לקוחות המגיעים בעיקר מפה לאוזן, והיא חילקה כבר מאות אלפי פליירים. חבל על הנייר, לא? הרי בקושי פרומיל מאותם אנשים בכלל מציץ בכל אותם פליירים. אין להם בכלל מדד לגבי מקור הלקוחות שזה לא טוב. החברה גם פרסמה במקומון מה שהביא ליותר טלפונים מהפליירים.
לאחרונה, נכנסה החברה לעסקי אינטרנט במטרה להביא יותר לקוחות. בנו להם אתר תוכן איכותי עם מערכת ניהול תוכן מקצועית ואופטימיזציה לגוגל בשילוב מערכת סטטיסטיקה חזקה והם החלו להיוודע לעולם התוכן באינטרנט. פרט לכך הם מפרסמים מודעות ממומנות. הם גילו דרך שימוש במערכת המדידה (Google Analytics) שאנשים נכנסים לזמן של פחות מדקה לאתר שלהם ואז יוצאים. כלומר, אנשים מגיעים לאתר, כנראה מהמודעות הממומנות ודרך דף הנחיתה (כי בשלב הזה הם לא הופיעו במקום ריאלי בחיפושים האורגניים). אנשים רוצים לבדוק מי הם. מאחר ואין באתר תוכן איכותי אלא פרסומי, הם יוצאים החוצה מיד מה שמעלה את קצב הקפיצה (Bounce Rate) ומוריד אותם בדירוגים מנוע החיפוש.
לאחר שבמשך תקופה הם הקפידו להוסיף מאמרים איכותיים לאתר ובהם הסבירו על נושא הגינון, נתנו טיפים חיוניים ועוד הם ראו שאנשים נשארים יותר באתר וכנראה מתרשמים מהם. מאוחר יותר ראו איך שלקוחות מגיעים אליהם לאתר גם מהחיפוש האורגני של גוגל, וגם ישירות (אנשים שמרו אותם במועדפים?). כתיבת תוכן לא פרסומי עשיר בעצות וטיפים באתר שלהם תרם לבניית המוניטין והם ראו שבסוף התוכן הוא זה שניצח והמהלך אכן הביא לגידול משמעותי במכירות.
- חברת איור ואנימציה מארה"ב - החברה היתה די אנונימית למרות שהיו לה כבר כמה לקוחות בעיקר בשוק המקומי. הם זרמו בקושי רב. הם היו עושים בעיקר מצגות בשילוב אנימציה עבור חברות בתעשיה המקומית שייצאו את הפונקציה של הכנת מצגות מהארגון כדי להתעסק בייצור.
בהחלטה שיווקית אמיצה, חברת האנימציה החליטו לפתוח ערוץ ביוטיוב (Youtube) ולהתחיל להעלות אליו בצורה מסחרית מצגות הדרכה How To קצרות: איך מציירים אווטר, איך עושים אפקט שקיפות כזה או אחר בפוטושופ, איך מתכננים קטע אנימציה קצר בפלאש הכולל טיפות גשם ועוד. הם העלו מאות סרטונים קצרים ואף ממשיכים עם כך כיום. במקביל, הם פתחו חשבון טוויטר ודף בפייסבוק. הערוץ ביוטיוב נהיה ללהיט וגרף מיליוני חשיפות. עם הזמן הצטרפו אליהם גם אלפי עוקבים בטוויטר (שמאד מצליח בארה"ב) ואלפי חברים לדף הפייסבוק שלהם. הם הפכו לחברה מצליחה המוכרת בעיקר מדריכי איור וגרפיקה באינטרנט בכל העולם.
מהדוגמאות ניתן לראות כי שילוב תוכן איכותי יכול להשפיע בסופו של דבר באופן חיובי על המכירות.
תכנון אסטרטגיית התוכן
לפני החברה עומדות שאלות רבות כדי לתכנן את אסטרטגיית התוכן שלה:
- איך יכתב התוכן - אולי דרך מאמרים? אולי בשילובם של סרטונים או מצגת תדמיתית?
- באיזו פלטפורמה יוצג התוכן - באינטרנט? בטלוויזיה? היום כמעט כל חברה פונה להגדיל את פעילותה באינטרנט כי האינטרנט הוא פלטפורמה חינמית שבה ניתן להגיע יחסית באותן מדוייק לאוכלוסיות היעד שאחריהן החברות רודפות.
- אז היכן לרכז את המאמצים - האם באתר תוכן שזה עתה בניתי? האם יעשה שימוש ברשתות חברתיות? (על טוויטר ופייסבוק כבר שמעתם?) אולי לפתוח בלוג ב- Themarker Cafe? או אולי ערוץ ב-יוטיוב?
- אילו אלמנטים לשלב באתר - מודול תגובות? פורום? ניוזלטר? האם דברים נוספים?
- מי יכתוב את התכנים - האם על מנכ"ל החברה להחזיק בלוג אישי? האם נפנה לחברות תוכן שהן תייעצנה ותכתובנה את התוכן הדרוש? או אולי הלקוחות שלנו הם אלו שיעשו זאת דרך רשת חברתית כלשהי.
- האם התוכן יכתב עבור קידום אתר באינטרנט? בשביל מידע שיווקי ותו לא? אולי עבור שתי הפעולות?
- איך לשלב עם פרסום ממומן? ועם קידום אתרים?
לסיכום
לא משנה כיצד, על כל חברה למצוא את הדרך שלה על מנת שהתוכן לא יפול בין הכסאות וימנע פוטנציאל של החברה. הרי אף חברה לא חושבים שהם גרועים במה שהם עושים אחרת הם היו מספיקים את הפעילות באותו הרגע.
